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Lancement Produit

LANCEMENT DE PRODUIT

LANCEMENT DES CRAQUINOUX

Récupérer, après un échec cuisant, auprès de la société IDEAL, la ligne de poupées  " Patouf " qu'elle avait tenté de lancer en 1984 était un vrai challenge. En effet la presse internationale et les parents s'étaient inquiétés à l'époque du concept d'adoption attaché à cette ligne de poupées, " presque humaines " ; C'est au Marketing Service que fut confié cette mission.

Le challenge : faire comprendre à la distribution que HASBRO allait réussir là où IDEAL avait échoué.


L'objectif : Asseoir rapidement le nouveau concept du produit tant auprès de la distribution que des enfants et ce en trois phases : 1) faire connaître 2) faire acheter 3) Fidéliser.


1.    Faire connaître
les " Craquinoux " avant le pré salon : Afin d'aider l'équipe commerciale HASBRO à placer des précommandes avant le Salon du jouet et ainsi engager réellement les dépenses de la campagne (plus de 23 K€) via une communication directement tournée vers l'enfant (afin d'éviter qu'une nouvelle fois les leaders d'opinion ne tuent le concept Craquinoux dans l'œuf) ; un encart 6 volets (1.200.000 ex) expliquait et rassurerait la distribution quant à l'abandon du concept de l'adoption remplacé par celui de naissance plus adapté au principe de poupée unique : L'enfant qui choisit son Craquinoux lui donnera un nom ; un parrain ; un foyer. L'encart en plus d'installer ce concept vierge de " poupées à caractère " de façon simple devait également lancer un jeux-concour type " portrait chinois " en dirigeant les enfants vers les magasins participants.
Quatre fois moins cher qu'une action de marketing direct sur fichier cet encart a permis d'installer le concept Craquinoux avant son implantation en magasin puis de générer un important trafic dans les magasins participants grâce à une action tising renforcée par la promesse d’un cadeau gratuit (un paquet de dragées) et la possibilité de gagner  un Craquinoux par un concours sans obligation d'achat.

2.   Faire acheter : Nous pouvions comme par le passé faire déplacer un grand nombre d'enfants sur nos points de vente à une date donnée à la condition de ne pas les faire déranger pour rien d'où l'idée du " KIT PROMO DETAILLANTS " (plus de 25 K€)  à destination de 500 magasins adhérents.

Ce kit avait 4 objectifs
: A) multiplier les ODV B) Recevoir au mieux les enfants munis de l'encart presse enfant C) Générer le trafic D) impliquer les magasins par un concours vitrine (qui en plus gênait nos concurrents).

Ce kit comprenait :
une vitrophanie adaptable.
une PLV vitrine.
un présentoir take-one et son urne.
500 paquet de dragées par magasin et un Craquinoux spécial promo
une radio et un baladeur FM.


3.   Fidéliser :
Monter un club Craquinoux. Le succès incontesté de la poupée Barbie s'appuie sur un marketing direct très poussé qui avec plus de 250.000 membres au Club Barbie n'a pas encore d'équivalent. Cette stratégie ne pouvait s'appliquer aux Craquinoux pour 2 raisons : MATTEL avait attendu 25 ans avant de lancer son club, le temps d'installer en profondeur le concept Barbie et de se construire un fichier, lancer un club Craquinoux dès le lancement du produit n'a pas de sens. Avec un forecast de 120.000 pièces la première année sur une cible évaluée à 2,6 millions d'enfants, nous ne pouvions toucher que 4,6% du marché ; " Fidéliser " dès le lancement, c'était perdre de l'énergie dans cette conquête du marché.

  Il valait mieux que 120.000 enfants achètent un seul Craquinoux que 40.000 en achètent 3. Il était à mon avis indispensable de mettre en œuvre les phases " FAIRE CONNAÎTRE,   FAIRE ACHETER " avant de s'occuper de " FIDELISER " trop cher (110 K€) et prématuré.

  Mon département a donc assuré en interne le lancement des Craquinoux avec pour budget 182 K€ préféré dans un premier temps se constituer un fichier.

par l'intermédiaire des :
" Certificat de naissance.
Encarts 6 volets.
Mailings ciblés Enfants/ Parrains Marraines/ Distributeurs.
Encarts Presse.


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