Marketing Service Manager Europe HASBRO Bradley - Jus de Pub

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Marketing Service Manager Europe HASBRO Bradley

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MARKETING SERVICE MANAGER EUROPE

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L'objectif de HASBRO était d'intégrer un département Hors-média, capable de remplacer avantageusement leurs agences spécialisées en ce domaine qui ne donnaient plus satisfaction. Approché à l'issu du Salon du Jouet 1986 par le Président Europe du groupe HASBRO-BRADLEY il m'a été proposé de créer le département "Marketing-Service europe" pour ce N°1 mondial du Jouet.

video salon du jouet Hasbro Bradley

Seul département de ce type en Europe, mon principal "client" fut tout d'abord le marketing qui représentait plus de 60% de mon activité; Avec pas moins de 10 lignes de produits chaque année. Il y avait là un véritable vivier d'actions hors-média qui mettait souvent mon département en concurrence directe avec les agences de publicité du groupe (sur des lancements par ex).mais aussi  à travers des actions de :

Promotion.
Marketing direct ( lancement de 2 clubs autofinancés)
D'édition.  
P.L.V.
Salons - expositions;


Puis le
commercial pour lequel je mettais en place :

Un service Merchandising (le 1° dans le Jouet en France)
Assurais la formation et la stimulation des vendeurs et démonstrateurs (400 personnes)

Enfin la
Direction Générale pour:

L'institutionnel ( voyages d' incentive)
Les Licences.

Cinq personnes travaillaient au "Marketing - Service" - 3 M€ nous étaient alloués par an; Un bon nombre de nos réalisations furent achetées par d' autre filiales Européennes - le siège Européen du groupe situé à Londres et mon alter - ego à New York furent mes interlocuteurs privilégiés dés 1989.

LANCEMENT DE PRODUIT.

Le lancement national d'une ligne de produits comme Gi-JOE sur le marché très concurrentiel des figurines était d'autant plus difficile que notre concurrent MATTEL venait de l'abandonner (Une de mes missions chez MATTEL avait consisté à destocker Big-Jim avant l'arrêt de sa distribution).
Face à une distribution réticente sur ce segment, seules des actions hors média d'aides à la mise en place comme le collecteur de points système original de fidélisation apposé par "sticker leaflet" sur 6 millions de packaging Gi-JOE (0,056 cts € par sticker soit un coût au mille particulièrement bas) mais aussi des actions Merchandising; PLV; Promotions; Événementiel ont réussi à appuyer la force de vente dans ses lourds objectifs de référencement GI-JOE. Ce n'est que dans un second temps qu'une campagne TV nationale suivie d’une série animée puis, finalement d'un film ont installé durablement la renaissance de cette ligne de produit.
Un autre lancement celui des CRAQUINOUX fut très original (cliquez sur la poupée pour le découvrir).


lancement des Craquinoux
promotion GI-JOE
Toute l'equipe marketing Hasbro prend l'avion en tenue de combat pour présenter la ligne GI-JOE

Associer financièrement la distribution dans nos actions de promotion & de soutient

Bien que conséquent le budget de fonctionnement de mon département Marketing Service n'aurait pas permis de soutenir les actions marketing/ communication sans trouver de nouvelles sources de financement extérieur à l'entreprise.
Chez MATTEL, j'avais éprouvé le co-advertising, pour HASBRO, j'ai eu l'idée d'associer financièrement la distribution à certaine de nos actions promotionnelles et événementielles. Cette démarche novatrice bien que décriée par nos concurrents remporta immédiatement l'adhésion de notre force de vente puis des points de vente qui y trouvaient comme avantage d'être personnellement associé (repiquage d'adresse; décoration de vitrine; spot radio et TV; animation point de vente) aux actions de lancement et de promotion d'ou de meilleures ventes.

Bon de commande promotions distributeurs

STIMULATION DES VENTES.

Stimuler les vendeurs HASBRO par une action promotionnelle était devenu nécessaire tant ils avaient de difficultés à imposer dans leurs bons de commandes certaines lignes & références moins reconnus par nos acheteurs.
Partant du principe qu'il est bien plus facile de vendre un hit qu'un produit en sénescence, chaque vente donnait droit à des points inversement proportionnels aux succès reconnus sur une référence. Le "Top 12" bien qu'imposé n'avait aucune incidence sur les primes de résultats ce qui le fit accepter par la force de vente et au bout d'un an il eu une incidence très positive sur nos objectifs de soutien marketing d'autant plus que le gagnant remportait un voyage de 15 jours à deux à la Mamounia de Marrakech.

stimulation des ventes HASBRO France
gagnant du top 12 HASBRO

MERCHANDISING / PLV

Des objectifs de vente particulièrement ambitieux demandaient de bons outils d'aide à la vente, le merchandising, particulièrement développé dans l'alimentaire était absent du secteur du jouet. Lorsque le pouvoir de décision s'est déplacé du magasin vers la centrale, nos outils de mise en place standardisés se sont révélés inadaptés; Je développais donc un système original que je baptisais "PLANOGRAME".

1) Le classeur produits:
Constitué d'un triptyque métallisé, le planograme representait, à l'échelle 1/20° (2 cm pour 1 mt) , des linéaires et gondoles de type Alser sur lesquels se positionnaient des photos aimantées de l'ensemble de nos packagings afin de construire les assortiments les plus adaptés à nos différents clients.

2) Le classeur de mise en place:
aimanté également il représente sur une échelle métrée les différentes configurations de meubles tels que l'on peut les rencontrer chez nos différents distributeurs.

3) La fiche argumentaire : Éditée sous forme de plaquette, elle donne pour chaque référence : Les dates de dispos; les dimensions du produits; son historique ou son potentiel de consommation; son plan média détaillé.

Avantage du PLANOGRAME : Une augmentation de plus de 20% sur nos mises en place: Certes, moins sophistiqué que des programmes informatiques tel qu' "Apollo" utilisé par Casino ou "Spaceman" par Codec; Le PLANOGRAME premier outil merchandising du secteur Jeyx & Jouets est beaucoup plus souple !

Les représentants Hasbro n'avaient pas besoin de plus de deux heures pour monter, directement chez le client, 2 meubles type Alser. Cette action "humaine" leur offrait des possibilités de conseils et d'analyse trés appréciés par nos clients qui, après l'avoir signé, gardait une copie de leur implantation personnalisée accompagné du bon de commande ou de réassort.

Présenté au "New-York Toy Fair", le PLANOGRAME fut retenu par HASBRO Europe et adopté par l'ensemble des filiales du groupe : j'assurais sa production depuis la France (les photos aimantées des packaging n'ayant pas besoin d'être localisé).

Opération Vidéo Points de vente

Fourniture et installation de 600 téléviseurs (en partenariat avec la société RVB) à raison de 4 à 5 TV par rayon et par magasin pour une opération d’animation point de ventes d’une durée de 10 semaines (octobre à janvier).

Ce relais audiovisuel au sein des 120 plus grands hypers de France (+ de 7500 m2) ainsi que 150 points de ventes détails, se présentait comme le complément de la publicité HASBRO suer les chaînes nationales. Animé par la chanteuse Douchka un programme de 20 minutes présentait les spots et dessins animés Hasbro.  Moyen efficace, pour amplifier la communication HASBRO au moment même de la prise de décision d’achat, cette opération a permis d’accroître considérablement (+30%) le mètre linéaire HASBRO en grande distribution sur le fin d’année.

ÉDITION CATALOGUES.

En charge de l'édition des catalogues pour HASBRO Europe ce travail très confidentiel (les produits premiums réalisés spécialement pour les prises de vues ne devaient sortir que 6 mois après) représentait plus de deux mois de travail/ an. La localisation par filiale supposait au préalable la réalisation d'un chemin de fer et d'une maquette globale à partir desquels chaque filiale HASBRO Europe passait commande. Imprimé en Belgique en une seule fois, le budget était du coup réduit.

creation des catalogues HASBRO Europe
creation des catalogues HASBRO Europe

Lancement du département LICENCES & PARTENARIATS

En charge pour HASBRO Bradley Europe du nouveau département Licensing il m'a été nécessaire d'apprendre ce "métier" particulier situé entre 2 univers le marketing et le commercial. Pour cette mission il m'a été demandé de positionner le licencing comme une activité de communication au même titre que la publicité institutionnelle, la promotion et les R.P. Le paradoxe a été pour moi de travailler les licences comme un média de consolidation de l'image des produits Hasbro (ce que j'avais réussi chez Mattel avec le cobranding) sans oublier leur caractère commercial indéniable : à la différence des autres média le licensing est le seul générateur de profit direct sans avoir à engager la moindre dépense. La difficulté de cette activité à consisté à trouver un équilibre entre la source de profit et l'intérêt de la licence en terme de communication.


licencesTransformers HASBRO
Licences Marvel HASBRO
Licences Disney HASBRO

Ma parfaite connaissance des produits (caractères) Hasbro Bradley m'a aidé dans cet objectif sans faire concurrence à HASBRO Bradley et sans aller à contre-courant du positionnement marketing de chaque caractère (Ex : Gi Joe est un concept d'aventure et non de guerre, le marché des armes pour enfants lui est donc proscrit, de même jamais Barbie ne figurera sur un pot de yaourt). Ce département licence a démarré très rapidement auprès de géants comme Procter & Gamble; AB Production; Nathan; CBS; General Food ou Boussac saints Frères.... au point qu'en une année ce département a généré suffisamment de contrats pour engager (en externe) 2 agents de licences (VIP et Transworld Feature Syndicate ) avant d'être finalement rapatrié au siège européen de Hasbro à Londres.

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